Venni vagy nem venni

Valószínűleg te is gyakran mondod magadnak: „Ezúttal csak azt veszem meg, amire tényleg szükségem van!” De végül mégis olyan dolgokkal mentél haza, amelyek nem szerepeltek a bevásárlólistádon. Mégis hogyan lehet megakadályozni az ilyen impulzusvásárlást? Egy friss tanulmány szerint a válasz nem olyan egyszerű, hiszen ez attól függ, hogy milyen típusú ember vagy: az élvezeteket keresed vagy a biztonságra összpontosítasz.

Munkatársunk, Nádas Beáta szervezet- és munka szakpszichológus írása.

Néha kíváncsiságból vásárolsz, néha megjutalmazod magad

Néha spontán vásárol az ember, puszta kíváncsiságból. Például ki akar próbálni valamilyen új édességet. Vagy egyszerűen csak úgy érezzük, hogy ennyit igazán megérdemlünk. Ez lehet egy csokoládé, egy szép lakberendezési tárgy a nappaliba vagy egy tökéletes fazonú cipő.

Néha nagyon nagy örömöt okoz a spontán vásárlás. Előfordul, hogy lelkiismeretfurdalást érzünk: mert különben is be kéne osztanunk a pénzünket! Sokan azonban sikeresen elfojtják azt a késztetésüket, hogy megvegyenek egy csokoládét. Ráadásul ezt akkor teszik, amikor olyan helyzetben vannak, hogy kifejezetten kézenfekvő és egyszerű lenne vásárolni.

Dr. Anand Krishna és munkatársai tanulmánya szerint nem lehet azt mondani, hogy bizonyos vásárlók hajlamosak az impulzusvásárlásra. Mostani kutatásuk eredménye azonban ötletet ad, hogyan előzheti meg az ember az ehhez hasonló vásárlásokat.

Hogyan védhetjük meg magunkat az impulzusvásárlástól?

Az élvezetek embere természeténél fogva spontán. Ha jól érzi magát és valamilyen új örömforrás után kutat, akkor spontán talál valamit, ami a jelenlegi állapotához képest nagyobb örömöt ígér neki. Ugyanakkor egy viszonylag kis ösztönzés is elegendő ahhoz, hogy megállja a hirtelen vásárlást. Akár egy apró cetli a pénztárcában, amire az van írva, hogy ” Állj! ” vagy valami ehhez hasonló emlékeztető.

A másik oldalt vannak a biztonságra törekvő emberek. Számukra pusztán egy figyelmeztető cetli a pénztárcában nem segít. Nekik időre van szükségük. Az impulzusvásárlás náluk általában egy lassabb folyamatot jelent. Ennek tényleg olyan jó íze van, mint amilyen jól kinéz? Ilyen gondolatok járhatnak a fejükben egy finom csokoládé láttán. Egy csemege visszautasításához is több időre van szükségük. Mikor egy biztonságra törekvő személy a boltban sétálgat, valószínűleg inkább segít neki, ha többször ránéz egy cetlire, amire az van ráírva, hogy „Ma nincs impulzusvásárlás!”.

A biztonságra törekvő embernek több idő kell

A kutatási eredmények azért különösen érdekesek, mivel azt gondolhatnánk, hogy a biztonságorientált emberek általában nagyobb valószínűséggel kerülik el az impulzusvásárlást. De ez nem így van. Ha pozitívan motivált állapotban vannak, akkor ugyanolyan könnyen elcsábulnak, mint azok, akik az élvezeteket keresik. A nagy különbség az, hogy függetlenül attól, hogy végül mit csinálnak, kognitív módon egy kicsit tovább tart a döntési folyamat.

Ezek a megállapítások egy 250 fő részvételével végzett laboratóriumi vizsgálat eredményei. Két kísérletet végeztek.

Az eredmények érdekesek a marketing szempontjából, de a fogyasztó megvédése miatt is. Az utóbbinak azért, mert az impulzusvásárlás sok ember számára problémát jelenthet és nemkívánatos következményei lehetnek. Ugyanakkor a természetes környezetünket megterhelő túlzott fogyasztói szokások megváltoztatása is egyre több ember szívügye. Ennek érdekében fontos tudni, hogy kétféle ember létezik, és hogy a különböző kognitív folyamatok különböző módszereket igényelnek az impulzusvásárlás megakadályozására, valamint ami a legfontosabb, hogy az aktuális helyzetnek nagyon nagy szerepe van.

A motivációs állapot meghatározó

„Igazán kijár nekem a jutalmat, amit ez az új farmer jelent” – gondolja az élvezetek embere, és spontán vásárol, a pszichológiában jutalom fókusznak nevezett tulajdonsága miatt. Elképzelhető, hogy röviddel azelőtt fagylaltot evett, ezért mindenképpen fel van készülve az elkövetkezendő jutalmakra és élvezetekre, és kihasználja az alkalmat, hogy még több örömöt szerezzen.

Más a helyzet, ha az élvezetkereső személy most jött éppen egy saját pénzügyeit negatívan érintő banki megbeszélésről. Annak ellenére, hogy alapvetően az élvezet felé orientálódik, az esze aktívan azon jár, hogy lehet, túl sok pénzt fog elkölteni. Ezért elfojtja vásárlási impulzusát, és elsétál a tökéletes cipő mellett, anélkül, hogy különösebben elgondolkodna rajta. Vagyis vannak termékek, amelyeket bizonyos vásárlók szívesen megvesznek egy nap, a másik napon viszont inkább ott hagyják az üzletben.

Azonban az továbbra is nyitott kérdés, hogy mit tesznek a biztonságra törekvő vevők, amikor időbeli nyomás alatt kell cselekedniük. Például, ha nem akarják megvenni a csokit, mert reggel a mérlegre álltak, ami két kilóval többet mutatott. Talán mégis megveszik az édességet, amikor a pénztárhoz sietnek, mert nincs elég idő a gondolkodásra?

Anand Krishna, Sophia Ried, Marie Meixner. State-trait interactions in regulatory focus determine impulse buying behavior. PLOS ONE, 2021; 16 (7): e0253634 DOI: 10.1371/journal.pone.0253634