A társas befolyásolás új útjai

Szeretné népszerűsíteni új termékét vagy megváltoztatni mások a gondolkodását? Kerülje az influencereket!

Munkatársunk, Nádas Beáta szervezet- és munka szakpszichológus írása.

Az influencerek akár kontraproduktívak is lehetnek

A pennsylvaniai egyetem új kutatása megállapította, hogy az influencerek nem valószínű, hogy példájukkal képesek megváltoztatni az ember viselkedését. Az emberek gondolkodásának az elmozdulásához a hálózat peremét alkotó kisebb csoportot kell megcélozni.

Képzelje el, hogy Ön egy vezérigazgató, aki egy innovatív terméket, például egy fitnesz alkalmazást, szeretne népszerűsíteni. Küldje el a terméket Rihannanak abban a reményben, hogy tetszeni fog neki, és elterjeszti a hírt az Instagram követőinek csapatában? A válasz „igen” lenne, ha az új ötletek vagy viselkedési minták sikeres átadása olyan egyszerű lenne, hogy elegendő őket a lehető legtöbb embernek megmutatni.

A tanulmány azonban azt találta, hogy bármennyire is kiemelkedőnek és elismertnek tűnnek az influencerek mint a társadalom befolyásolói, valójában nem valószínű, hogy példájukkal változtatni képesek egy személy viselkedésén, sőt valójában kontraproduktívak lehetnek az ügyben.

„Amikor a társadalmat befolyásoló személyek olyan ötleteket mutatnak be, amelyek disszonánsak a követőik világnézetével, mondjuk, hogy az oltás vajon biztonságos és hatékony-e, akkor akaratlanul is ellentmondhatnak azoknak az embereknek, akiket meg akarnak győzni, mert az emberek általában csak olyan ismert személyeket követnek, akiknek elképzelései megerősítik az övéiket” – állítja a Pennsylvania Egyetem professzora.

(…) az emberek általában csak olyan ismert személyeket követnek, akiknek elképzelései megerősítik az övéiket.

Hogyan terjesszünk új elgondolásokat?

Tehát milyen stratégiát alkalmazzunk annak érdekében, hogy az online vagy a valós életben új ötleteink gyökeret verjenek a hálózatoknak a szomszédsági kapcsolatai által? Van valaki a közösségi hálózatban, aki hatékonyan közvetíti az új elgondolásokat? A tanulmány meglepő választ ad: igen, és azok az emberek, akikre a legkevésbé számítanánk. A véleményváltozás ösztönzése érdekében azon emberek kis csoportjait érdemes megcélozni, akik a hálózat külső peremén, a periférián helyezkednek el.

Centola és Douglas, a tanulmány szerzői, több mint 400 hálózatot tanulmányoztak az egészségügyben, hogy kiderítsék, melyik ember terjesztheti a leghatékonyabban az új gondolatokat és viselkedéseket. Minden hálózat minden lehetséges személyét vizsgálták, hogy megállapítsák, ki lenne a leghatékonyabb a hírességekről szóló pletykáktól kezdve a vakcinák elfogadásáig terjedő hírek terjesztésében. „Tucatnyi algoritmus, amelyet az új ötletek elterjesztésére törekvő vállalkozások jelenleg használnak, azon a téves elven működnek, hogy minden információ vírusszerűen terjed”, állítja Centola. Ez a tanulmány azonban azt mutatja meg, hogy az információ közösségi hálózaton belül való átadása attól függ, hogy milyen típusú információról van szó.

Rejtett társas csoport a periférián

Vagyis, ha pletykákat szeretnénk terjeszteni, amelyek könnyen emészthetőek és vitathatatlan információfoszlányokat tartalmaznak, valóban egy influencer lesz a legnagyobb segítségünkre. De ha új gondolatmeneteket, véleményeket szeretnénk közvetíteni, amelyek megkérdőjelezik a meglévő hiedelmeket, keressünk kevésbé népszerű személyeket a periférián, és ültessük el a gondolatot az ő fejükben, illetve rajtuk keresztül a teljes közösségben.

Ha pletykákat szeretnénk terjeszteni, amelyek könnyen emészthetőek és vitathatatlan információfoszlányokat tartalmaznak, valóban egy influencer lesz a legnagyobb segítségünkre. De ha új gondolatmeneteket, véleményeket szeretnénk közvetíteni, amelyek megkérdőjelezik a meglévő hiedelmeket, keressünk kevésbé népszerű személyeket a periférián (…)

Fontos új felfedezés, hogy minden hálózatnak a külső szélein van egy rejtett társas csoport, amely tökéletesen alkalmas arra, hogy meggyorsítsa egy új ötlet terjedését. Ezek a társadalmi csoportok jelenthetik a kiindulópontot jelentős változások kezdetén.

A marketinget felforgató eredmények?

A kutatás során igyekeztek megjósolni egy új mikrofinanszírozási lehetőség elterjedését több indiai közösségben. Figyelembe véve, hogy milyen hírek terjednek a hálózatokon keresztül, képesek voltak előre meghatározni, hogy honnan fog eredni, és hogy elterjed-e a lakosság tágabb körében a kérdéses információ. Jóslataik pontosan azokat az személyeket azonosították be, akik a legpozitívabb hatással voltak az új pénzügyi program elfogadottságára és elterjedésére.

A szerzők bizonyos értelemben azt tapasztalták, hogy a hálózat centrális része függ attól, hogy az egész rendszerben éppen mi terjed el. Minél bizonytalanabbak az emberek egy új ötlettel kapcsolatban, annál inkább azokra az emberekre érdemes befolyást gyakorolni, akik mindössze néhány közvetlen kapcsolattal rendelkeztek, nem pedig azokra, akik sok távolabbi társas kapcsolattal bírnak. Ilyen módon a hálózat peremén levő emberek képesek hirtelen a legnagyobb befolyást gyakorolni az egész közösségre.

A szerző amellett érvel, hogy az eredmények felforgatják a marketinggel kapcsolatos eddigi elképzeléseinket, az értékesítés és a társadalmi mozgalmak közösségünkre gyakorolt befolyásáról. Nem minden információ terjed ugyanúgy a hálózatokon keresztül, és ezen ismeretek segítségével meghatározhatjuk a gyújtópontokat a közösségi hálózatokban. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy pontosabban testre szabjuk a hálózati stratégiánkat a pozitív társadalmi változások megvalósítása érdekében.

Guilbeault, D., Centola, D. Topological measures for identifying and predicting the spread of complex contagions. Nat Commun, 2021 DOI: 10.1038/s41467-021-24704-6

Annenberg School for Communication at the University of Pennsylvania: Study Finds Surprising Source of Social Influence, 2021. július 20.

https://www.asc.upenn.edu/news-events/news/study-finds-surprising-source-social-influence

Damon Centola: Change: How to Make Big Things Happen (2021.), Little, Brown Spark